Nama : Rizki Aditya Putra Utama
Nim : 11410100087
Dosen :
Chayadi Oktonomy N
Inovasi teknologi dan semakin cepatnya inovasi itu sendiri mengharuskan setiap perusahaan untuk mencerminkan dan menentukan kembali jalannya ke pasar. Dunia teknologi yang berubah dengan sangat cepat ini, sebagai hasilnya akan mengubah dunia. Satu fakta ini tidak dapat dihindari oleh setiap perusahaan teknologi, termasuk Dell Computer Corporation, perusahaan semakin perlu untuk menjadi semakin dinamis agar dapat membedakan diri mereka dalam pasar yang beragam dan bergerak sedemikian cepat.
“The only constant thing about our business is that everything is changing. We have to take advantage of change and not let it take advantage of us. We have to be ahead of the game.” kata Michael Dell, pendiri perusahaan Dell Computer Corporation.
Prinsip dinamis ini yang pada akhirnya membuat Dell Computer Corporation meraih kesuksesan pada dekade pertama kemunculannya. Pada tahun 1994, perusahaan ini berhasil membukukan penjualan sebesar $ 3,3 Milyar dan komputer
desktop-nya
memiliki pangsa pasar terbesar di perusahaan-perusahaan besar Amerika. Dengan lebih dari 30 persen penjualannya terdiri atas pasar ekspor, Dell Computer Corporation berhasil meraih kesuksesan internasional.
Integritas dan kreatifitas memang sangat dibutuhkan untuk dapat bertahan dalam pasar komoditas teknologi tinggi. Morton Topfer -
Vice Chairman Dell Computer Corporation yang berasal dari
Motorola Two-Way Radio sector & Paging group, menyebutkan bahwa industri komputer memiliki terlalu banyak pemain atau kompetitor dengan ruangan dan arah yang terlalu sedikit. Menurut dia, tantangannya bukanlah bagaimana mengembangkan perusahaan, karena hal tersebut pasti akan terjadi; namun lebih pada bagaimana merancang strategi yang koheren dan unit lapis bawah yang konsisten dan Dell Computer Corporation harus menjadi salah satunya. Hal yang lebih penting lagi adalah strategi yang secara fundamental sangat menguntungkan.
1. Perkembangan Pasar Personal Computer
Hingga pada tahun 1976, industri mikrokomputer sangat terfragmentasi dan memiliki karakter oleh hambatan-hambatan dari
low entry dan tidak adanya rival dari pesaing-pesaing besar.
Namun hal tersebut berubah pada tahun 1977 dengan improvisasi dan perkembangan teknologi yang demikian cepat dalam empat segmen. Pertama, Intel, Zilog dan Commodore meluncurkan 8-bit
microprocessor yang dapat menghasilkan improvisasi yang signifikan melebihi dari generasi mikroprosesor Intel 8080. Kedua, dengan pengembangan dari
standard operating system, CP/M-80, aplikasi
software menjadi lebih bervariasi karena dapat diaplikasikan pada mikrokomputer tersebut. Ketiga, Shugart mengembangkan
disk drive 5¼” untuk penyimpanan data, yang memungkinkan mikrokomputer untuk tidak lagi menggunakan
cassete tape drives. Terakhir, dengan pengembangan yang cepat pada biaya per bit dari
random access memory (RAM) dan
read-only memory (ROM), mikrokomputer mampu melakukan banyak instruksi dengan biaya yang rendah. Dengan perkembangan yang sedemikian cepat itu, pasar dari komputer juga berkembang mendekati 100,000 unit yang pada akhirnya mempengaruhi pula sistem persaingan penjualan di pasar yang menjadi semakin kompleks dan mengharuskan setiap perusahaan untuk melakukan strategi-strategi yang cukup signifikan.
Ketika pada awalnya
mail-order menjadi model dominan dari sistem distribusi, perubahan yang cepat pada perkembangan pasar pada akhirnya mempengaruhi pula perubahan dari channel-channel distribusi. Pada tahun 1977, sistem distribusi dilakukan melalui toko-toko elektronik seperti Radio Shack, toko-toko ritel seperti Computer Land dan toko-toko elektronik independen yang lebih kecil. Keuntungan mereka berkisar pada pendapatan 30 persen dengan
net margin 10 persen sebelum pajak.
2. Pesaing-Pesaing Pasar Mikrokomputer
Mulai pada tahun 1977, muncul beberapa gelombang
entry pada persaingan pasar mikrokomputer. Gelombang pertama adalah antara tahun 1977 dan 1978, dengan masuknya Apple, Tandy Radio Shack dan Commodore - kesemuanya adalah perusahaan
entrepreneurial. Gelombang kedua membawa perusahaan besar seperti Texas Instruments dan Zenith. Pada tahun 1980, terjadi perkembangan yang signifikan pada segmen bisnis dan profesional di persaingan pasar mikrokomputer.
Disini, Apple menjadi pemimpin pasar dengan keunggulan
operating system yang unik dengan
graphical user interface yang intuitive dan mudah digunakan yang memungkinkan sebuah instruksi dijalankan hanya dengan menekan sebuah tombol daripada mengetik intruksi. Apple secara dominan kuat di segmen pasar educational dan hobbyist.
Pada awalnya, perusahaan-perusahaan besar seperti IBM, Hewlett-Packard dan DEC melihat bahwa pasar mikrokomputer bukan suatu segmen yang penting dalam bisnis mereka. Namun pada prosesnya, perkembangan program
software dan peningkatan kemampuan mikrokomputer membuatnya sebagai ancaman yang cukup serius pada
mainframe dan perusahaan minikomputer ini.
IBM memasuki pasar pada tahun 1981. Pada waktu itu, IBM meraih pendapatan sebesar $ 26 Milyar dan anggaran R&D sebesar $ 1,5 Milyar. Pada tahun pertama peluncuran, IBM PC memiliki pangsa pasar 5 persen yang meningkat menjadi 22 persen pada tahun 1982 dan 42 persen pada tahun 1983. strategi IBM untuk pasar PC adalah merubah gaya produksi dari proses tradisional pada pola “
open-architecture,” yang pada akhirnya mendorong perusahaan
software pihak ketiga untuk pengembangan
software. Kolaborasi dengan pihak
Microsoft, IBM memperkenalkan standar
operating system yang baru, PC-DOS, yang dapat diaplikasikan pada semua jenis PC. Di pihak lain, Apple, tetap konsisten pada
operating system-nya dan pada akhirnya melahirkan dua standar sistem operasi yaitu IBM
compatible dan Apple.
Apple, yang mendominasi industri mikrokomputer pada akhir 1970an dan awal 1980an, ternyata pangsa pasarnya menurun hingga 20 persen pada tahun 1983. IBM menjual pada konsumen korporasi besar dan pengguna di bisnis kecil dengan perlakukan yang cukup berbeda. Untuk korporasi besar, IBM menawarkan diskon borongan untuk pembelian dalam jumlah besar sehingga merubah pola pembelian konsumen yang pada awalnya secara individual ke pembeli korporat. Untuk segmen bisnis kecil, IBM secara tekun memelihara standar pelayanan dan menjaga
image perusahaan. Namun bagaimanapun juga, penjualan langsung dinilai terlalu mahal untuk segmen
bisnis kecil.
Selain Apple dan IBM, Compaq yang didirikan pada tahun 1982 juga memasuki industri mikrokomputer. Tidak seperti IBM, Compaq tidak pernah bersaing di bisnis komputer dan tidak memiliki tenaga penjualan sendiri. Untuk besaing di dalam pasar, Compaq merekrut
retail dealers dengan menjanjikan mereka kendali penuh pada pasar, termasuk
account dengan volume yang besar.
Lima tahun berikutnya, Compaq mencatatkan pertumbuhan yang substansial dan penjualan PC yang menguntungkan melalui
computer dealer yang independen dan
full-service di seluruh dunia.
Kemudian, dalam rangka menanggapi perkembangan IBM untuk
hardware configuration, delapan perusahaan PC, dibawah kepemimpinan Compaq, meluncurkan
the Extended Industry Standard Architecture (EISA) yang kompatibel dengan standar-standar industri terdahulu, sehingga memungkinkan Compaq untuk membuat sistem yang sepenuhnya kompatibel di komputer di seluruh dunia.
3. Era Persaingan Pasar
Pada tahun 1980, pangsa pasar komputer terbesar adalah
mainframe computers (dengan volume industri sekitar 75 persen), sisanya
minicomputers. Pada sekitar satu dekade, perbandingan ini jauh berubah. Pada tahun 1990, industri komputer lebih didominasi oleh
personal computers (PC), yang dibukukan sekitar 40 persen pangsa pasar.
Hal ini didukung oleh pengembangan sistem operasi oleh Microsoft dan
hardware itu sendiri yang memungkinkan pengguna dapat lebih mudah menggunakan PC, sehingga konsumen personal lebih meningkat volumenya.
4. Dell Computer Corporation
Dell Computer Corporation didirikan pada tahun 1983 oleh mahasiswa University of Texas di Austin yang berumur 18 tahun, Michael Dell. Dell merupakan pilihan ideal bagi konsumen
educated yang menginginkan mesin dengan performa luar biasa dengan harga yang terjangkau.
Dell tumbuh dari bawah hingga pendapatan sebesar $ 6 juta pada tahun 1985 dengan secara sederhana meningkatkan kemampuan IBM PC
compatibles. Pada tahun 1985, Dell meningkat pada
perakitan dan pemasaran mereknya sendiri, dan bisnisnya tumbuh secara dramatis, pada akhir 1985 berhasil membukukan penjualan sebesar $ 75 juta.
Hampir seluruh tenaga penjualan Dell dikerahkan ke segmen korporasi, dipecah pada ukuran korporasinya. Porsi yang paling besar untuk kelas medium dan kecil adalah pada segmen individual. Meskipun pendapatan dari segmen individual ini tergolong kecil (kurang dari 5 persen), Dell tidak mengesampikan segmen ini. Justru reputasi Dell terbangun dari segmen ini dengan
“Direct Model”-nya yang unik dan tersendiri.
Pada awalnya, Dell menitikberatkan pada menjual sebuah produk modifikasi melalui
mail order ke konsumen bisnis. Siklus manufakturingnya adalah
“made-to-order” memberi dampak yang cukup signifikan. Bagaimanapun juga, Dell lebih memilih
Direct Model-nya, yaitu sistem distribusi yang cepat dan berbiaya rendah yang didukung dari hubungan langsung dengan pelanggan, rakit sesuai pesanan serta produk dan layanan yang langsung pada segmen konsumen yang khusus. Dell membaginya dalam konsumen
Relationship dan
Transaction. Pemisahnya adalah berdasarkan potensi volume dari pemesan PC.
Pada tahun 1994, Dell memiliki sekitar 150
sales representative (sales reps) dan
telephone representative dengan jumlah yang sama yang dikhususkan untuk segmen
relationship. Kemudian,
account executive, dikhususkan untuk konsumen di suatu daerah dan bertanggung jawab untuk memahami kebutuhan linkungan teknologi informasi dan pelayanan pada mereka. Pada beberapa kasus, konsumen cenderung menginginkan untuk dilayani melalui
value added reseller, Dell juga memenuhi kebutuhan tersebut.
5. Perkembangan Dell Computer Corporation pada awal tahun 1990an
Pada tahun 1990, Dell berhasil menelurkan banyak
imitators dalam bentuk pemain baru (
upstarts), penyedia layanan
mail-order berbiaya rendah. Michael Dell melihatnya sebagai ancaman serius yang mempengaruhi profit perusahaan dalam jangka pendek yang mampu memangkas harga hingga 30 persen.
Sebagaimana Dell menitikberatkan pada bisnis distribusi langsung, Compaq menanggapi kebutuhan yang meningkat dengan meluncurkan
desktop yang optimal bekerja pada lingkungan jaringan. Compaq juga menandatangani kerjasama dengan
vendors tentang
software system untuk bergabung mengembangkan dan menudukung integrasi sistem pada jaringan. Setahun kemudian, Compaq melakukan restrukturisasi organisasinya melalui Divisi PC dan Divisi Sistem. Divisi PC diperlukan untuk membawa
desktop dan
laptops berkemampuan tinggi agar sesuai dengan kebutuhan lingkukan korporasi yang besar serta memenuhi kebutuhan produk
entry level untuk bisnis kecil dan pasar rumah tangga yang mulai tumbuh dengan cepat. Divisi sistem dirancang untuk menawarkan solusi bersma untuk jaringan yang melibatkan tidak hanya
hardware namun juga
software, perbaikan dan dukungan.
Pada akhir 1990, Michael Dell melihat bahwa perubahan-perubahan yang terjadi di pasar industri komputer akan merengkuh pangsa pasar Dell kecuali jika perusahaan tersebut mampu untuk mengembangkan horizon mereka. Pada tahun 1991, dalam usahanya untuk meraih segmen yang berkembang dari
small business dan
individual customers yang lebih memilih untuk bersentuhan langsung dengan produk, Dell masuk dengan perjanjian distribusi dengan CompUSA, Staples, the United States, Canada dan Mexico; Business Depot di Canada dan PC World di Inggris. Perjanjian ini memungkinkan pengecer untuk menjual produknya, dengan penyediaan
post sales service dan dukungan dari Dell.
Pada tahun 1993, dalam menanggapi kepuasan yang meningkat dari perusahaan-perusahaan besar, Dell meluncurkan empat kelompok sistem yang terdiri atas NetPlex untuk jaringan korporasi, OptiPlex untuk Aplikasi PC, OmniPlex untuk operasi bisnis dan Dimension XPS untuk
pengguna individual yang mementingkan teknologi tinggi.
Pada awal 1994, Michael Dell menyadari bahwa keinginan perusahaan menguasai ke segmen retail kurang berhasil. Lebih jauh, segmen retail tidak memungkinkan Dell untuk menggunakan atribut besarnya, yaitu modifikasi massal. Ketika Dell terus berkembang dengan cepat, biaya untuk mendukung segmen retail menciptakan tekanan untuk keuntungan dan Dell secara resmi menarik diri dari segmen retail ini pada pertengahan Juli 1994. Gateway kemudian menjadi pemain
direct market terbesar di Amerika. Strategi Gateway adalah tidak mengembangkan R&D dan manufakturing
sub-system dan hanya merakit produk sesuai pesanan di pabriknya di kota North Sioux, Dakota Selatan. Gateway menitikberatkan pada pasar
desktop USA, yang dicatat sebesar 94 persen dari penjualan total Gateway di tahun 1993. Seiring dengan Dell, Gateway 2000 juga menjadi vendor PC pertama yang menanamkan prosesor Pentium di produknya.
6. Keputusan Strategis
Dell dan Topfer memiliki tiga isu strategis untuk dilaksanakan. Pertama, mereka memutuskan untuk menyeimbangkan perhatian antara
laptops, desktops dan
server. Gerakan pertama pada awal 1993 dengan merekrut John Medica, pengembang Apple Computer yang dikenal sukses dalam meluncurkan Powerbook.
Team John Media kemudian merancang pengembangan lini produk yang diharapkan siap diluncurkan pada kuarter ketiga 1994. Kemudian pada Agustus 1994, Dell meluncurkan
notebook computer dengan mereknya sendiri yang akhirnya di terima baik di pasaran.
Pasar
laptop sangatlah berbeda dengan pasar
desktop. Pertama, pada tahun 1994,
gross margin dari
laptops lebih besar tiga sampai lima persen dari
desktop. Kedua, proses perakitannya juga berbeda. Biasanya, rangka dengan
display dan
motherboard sudah dirakit dari vendor luar. Ketiga, pengalaman dan kualitas dari pekerja lebih dibutuhkan dalam merakit
laptop daripada
desktop. Keempat, lebih banyak diferensiasi
feature antar merek daripada
desktop.
Kemudian konsentrasi kedua dari strategi Dell adalah pasar PC LAN server. Server ini merupakan pasar yang dinamis, pertumbuhannya cepat dan kompetitif dengan pemain seperti Compaq dan HP.
Perakitan
server mirip dengan
desktop hanya saja lebih rumit mengingat kualitas dan reliabilitas sangat diperlukan dalam memproduksi
server. Bagaimanapun juga ketika akan memasarkan
servers, terdapat beberapa isu besar. Secara internal, senior executive Dell memilik pandangan yang berbeda untuk pasar ini
Kehilangan penjualan
server, dalam pendapat mereka, akan mengunci Dell untuk keluar dari pasar utama mereka yaitu
desktop dengan cepat. Para eksekutif ini menginginkan untuk mengejar pasar
server ini dalam semua aspek. Mereka merasa bahwa Dell tidak memiliki ahli pemasaran dan servis untuk mendukung
server. Mereka merasa bahwa Dell harus melanjutkan fokus pada
direct model mereka dan tidak masuk ke pasar
server.
Konsentrasi terakhir dari
top management di Dell adalah perkembangan operasional internasional dari perusahaan. Pada tahun 1994, Dell memasuki pasar internasional dengan kombinasi penambahan cabang-cabanga dan perjanjian distribusi. Pada beberapa kasus (contohnya di Inggris) model bisnisnya sangat mirip dengan
direct model yang sangat berhasil di Amerika. Di negara lain (contohnya Jepang) Dell meraih penjualan yang signifikan melalui channel yang tidak langsung. Menangani ekspansi internasional jauh lebih rumit dengan fakta bahwa Dell teal memacu perkembangannya dengan membentuk cabang-cabang internasional sebagai unit mandiri sebagai upaya untuk memfasilitasi penetrasi pasar lokal dengan efektif dan cepat. Morton Topfer berpendapat bahwa Dell membutuhkan strategi global.
Dalam kegemparan bisnis komputer, Dell telah meraih pertumbuhan penjualan sebesar 59 persen oer tahun sejak 1990 dan telah meraih
turnaround setelah perusahaan tersandung pada tahun 1993. Lebih jauh, setiap $100 yang di investasikan di Dell pada Januari 1990 akan berkembang menjadi $1090 di akhir 1994.
Perkembangan teknologi laptop yang tumbuh secara signifikan bila dibandingkan dengan situasi pasar desktop yang cenderung
flat meski dengan catatan penjualan
desktop lebih besar daripada pasar laptop, namun laptop dipandang memiliki potensi atas prospeknya di masa yang akan datang serta dianggap cukup memiliki nilai yang cenderung meningkat. Pengalaman-pengalaman
Dell di industri komputer dunia juga memiliki nilai penting sebagai referensi rancangan strategi pemasaran di masa yang akan datang. Permasalahannya di sini adalah bagaimana Dell memutuskan untuk menitikberatkan pada segmen pasar laptop atau desktop mengingat pasar laptop dipandang memiliki potensi yang cukup signifikan. Kemudian untuk pendistribusiannya harus diukur secara cermat efisiensinya bila tetap memanfaatkan strategi
Direct Channel. Selain itu harus diukur juga efektifitas
retail market untuk menunjang penjualan komputer Dell.
Keputusan Dell untuk fokus kembali pada pasaran laptop dipandang sebagai sesuatu yang cukup relevan dengan fakta bahwa pasar laptop berpotensi memiliki prospek yang siginifikan dalam mendorong penjualan Dell Computer di masa yang akan datang dan dipercaya dapat mendatangkan
profit margin yang besar dibandingkan dengan hasil penjualan
desktop. Tidak berhenti disitu saja, Dell Computer juga harus memperhatikan aspek distribusi yang efektif bagi konsumen dan Dell Computer sendiri sehingga tidak menimbulkan
cost tambahan yang akan semakin menekan
profit margin. Dengan hanya memfokuskan kepada konsumen, model direct yang diaplikasi oleh DELL ini mengambil prinsip dan menciptakan suatu cara yang unik bagaimana untuk membeli dan menjual teknologi.
Prinsip-prinsip yang mendasari Dell untuk dapat menciptakan cara yang kompetitif dalam pendistribusian produknya ini terdiri atas beberapa hal, yaitu Single Point of Accountability, Low Cost Leader, Most Efficient Path to the Customer, Build to Order, Standard Based Technology
Tetapi kemudian muncul Kasus overheat baterai dan meledaknya laptop keluaran pabrikan Dell Inc. kembali muncul. Kali ini kejadian tersebut terjadi di Amerika Serikat (AS).
Hendrik, seorang pekerja di Illinois, AS melaporkan meledaknya laptop itu di forum TomsHardware yang dikutip detikINET dari RegHardware, Senin (31/07/2006).
Seperti yang dipaparkan Hendrik, hal itu terjadi di ruang teknisi kantornya. Setelah mendengar ledakan dan mencium bau terbakar, Hendrik langsung menuju ke ruang teknisi dan menemukan sebuah laptop yang sedang mengeluarkan api.
"Saya menemukan laptop Dell milik seseorang di ruangan teknisi yang meledak dan mulai mengobarkan api disekitarnya," jelasnya di forum.
Lebih lanjut Hendrik juga melaporkan bahwa ledakan kali ini sungguh dahsyat hingga mampu membuat lubang pada badan laptop yang terbakar itu.
"Ledakan baterai tersebut membuatnya terbakar dan langsung menuju ke badan laptop, kemudian membentuk lubang yang cantik
